你的营销理论应该更新:“营销教父”科特勒的新书,旧理论被推翻了吗? ...

时间:2019-03-25 02:07:08 来源:洣江信息网 作者:匿名



微信号:东魁创意(ID: logoway)

2月23日晚,因为还有两天时间结束旅行,我打算在诚品台北敦南书店过夜,然后挑选一些书籍带回北京。在书架上搜索时,我们发现Kotler在17月底发布的中文版《行销4.0》(大陆版本翻译为《营销革命4.0》,华章出版社)。

巧合的是,拿起这本书变成了我以前从未见过的画面。在数字时代,科特勒提出了四种客户体验模型,门把手类型,金鱼类型,喇叭类型和漏斗类型。每种模式由5个As组成。

由于我的专业敏感性,我感到好奇和怀疑。这些“A”是什么?

我预见科特勒可能会写一些东西来推翻本书中的旧系统。回到北京之后,我花了几天时间对这本书的要点做了长篇大论。所以今天有这篇文章。

首先让我们来看看,

科特勒推翻了哪些着名的营销理念?

一,品牌知名度:

在快速发展的商品行业,品牌知名度可能与市场份额相当。然而,在一些客户参与度高,购买周期长的行业(如汽车,房地产,大型家电和教育),品牌知名度只是营销工作的开始。

买一瓶水和买车,决定时间绝对不一样。我们做出的决策越重要,我们就越需要思考它并一遍又一遍地思考它。因此有时即使品牌非常有名,消费者也会不确定。

二,4P:

4P(产品,定价,访问,促销)是一种排除消费者影响力的结构。在在线社区时代,营销组合已经发展到允许更多客户参与。 4P应重新定义为4C:共同创造,货币,公共激活,对话。

如何理解4C? 4C实际上是互联网时代的4P。区别在于从“产品”到“共同创造产品”,从“定价”到“浮动定价”,从“渠道”到“共同起始渠道”,从单向“促销”到双向“对话” ”。为了共同推出这个频道,科特勒是共享经济的典范。我个人觉得这些论点不够充分,我先怀疑。其他人都很了解,特别是浮动定价。更不用说机票和酒店业,我们都熟悉小米手机将根据元件降价周期设定价格曲线,电子商务巨头还将根据消费者身份和购买习惯提出有针对性的价格。

三,净推荐值

净推荐值=推荐人÷客户总数 - 低于÷客户总数

这是传统营销用于衡量宣传效果的常用公式。

然而,具有个性的品牌倾向于具有相似比例的“较低”和“拥护者”,并且通过降低支持者的方法获得的净推荐值将非常低。这并不能反映真实情况。

在社交营销方面,科特勒呼吁为“贬义”命名。批评者可以使品牌话题更有趣,更有趣,也会刺激更多支持者反弹。智能品牌甚至可以为自己创造“自我黑”的机会,批评可以使组织保持活力。哦,这对任何组织来说都是一样的。

第四,客户忠诚度

通过回购率衡量客户忠诚度过于注重结果。在社区的权力融入营销结构后,客户忠诚度应重新定义为“客户是否愿意推荐品牌”。

像许多“特斯拉”的倡导者一样,他们从来没有买过特斯拉。在乔布斯回归之前,苹果公司已经拥有大量的非用户粉丝。我的一位同事曾经在Apple工作过。他说有一个孩子每次都会来这个节目。虽然我没有Apple电脑,但我比工作人员更了解MAC。我的同事很感动,并说如果MAC太昂贵,我想给这个孩子几次。

本书最有价值的内容不是这些,而是??我画出问号的五个“A”。那是:

新的客户体验路径

也就是说,客户的过程从陌生人到品牌的支持。

最早的“客户体验路径”是美国第一家广告经理协会的主席 - 埃尔默刘易斯。广告客户在设计广告时以及销售人员吸引潜在客户时使用它来提供简单的清单和提醒。您可以随时或在客户所处的阶段轻松衡量工作对客户的影响。迄今为止,客户体验路径已经改变了三代。

第一代(AIDA):广告销售员模式。

注意力,兴趣,欲望,行动。

第二代(4A):广告营销员客户服务中心模式。

意识,态度,行为和行为再次。

在互联网时代,你的想法可能不是你自己的想法。社区将接受各种声音,肯定,批判,狂热等等。这些声音可帮助客户获得更全面的知识和经验,并影响您的最终决策。基于这些新变化,Philip Kotler将客户体验路径从4A升级到5A。

第三代(5A):广告客户服务社区倡导模式。

意识到,呼吁,提出要求,采取行动和提倡。

这还是有点无聊,不是吗?

我们可以从现实中找到一个参考来帮助记忆。

因为顾客的影响被考虑在内,所以第三代顾客体验路径的整个过程就像一个女人对追求者的反应。偶尔会有遭遇,直觉,缠结和行为。最后,他们将被介绍给所有亲戚和朋友。我们可以按照流程和5个微信表达来强化记忆的五个阶段。

A1,认知阶段:我知道

接触点:他人的介绍,无意中看到的广告,以及过去经历的回忆。

这个阶段就像你在街上遇到异性,或者朋友介绍给你一个人。如果介绍的对象是你在街上遇到的那个,它就是完美的。

A2,上诉阶段:我喜欢它

接触点:被品牌吸引,与广告诉求和长期记忆相关联。

仔细观察后,您会发现ta是您梦寐以求的,所有方面都非常适合您。你甚至开始想象未来两个人的生活。心理学家说,他们都说异性吸引了对方,同性也会排斥它。事实上,如果异性之间的怨恨更加严重。因为人类不禁想象着彼此生活的场景。因此,品牌不应该考虑赢得每个人的心,有人会吃掉你,而当你看到别人时,其他人会很生气。 Brain Platinum是一天,每个人都会买它。A3,查询阶段:我纠缠不清

联系方式:请朋友,在线查询,联系客服,价格比较,在店内试试。

第一印象很好,你可以单独吃饭,去购物。但是你知道没有人是完美的,没有货物是好的。选择是痛苦的,选择意味着同时放弃。你开始纠结,你开始怀疑ta的承诺是否属实。所以当你拖动和拖动时,你会寻求帮助。在此阶段,消费者将开始从第三方搜索大量评论。

插入一点知识:经济学心理学家卡内曼教授是诺贝尔经济学奖获得者,他认为,由于能量消耗过多,人类的理性大脑往往直接接受直觉判断。所以在这个阶段很可能即使消费者看到负面信息,他们也会倾向于找到更积极的信息来支持A2阶段的直觉。

A4,动作阶段:我想买

接触点:在实体店或电子商务中购买,首次使用,投诉和服务。

好的和坏的意见听到了很多,而且想法是自己接受。随着更多信息的增强,您已经加强了您的选择。走开,只是ta,正式开始。因此,消费者开始与品牌的一系列互动,从购买到使用产品或服务。

A5,宣传阶段:我推荐

接触点:继续使用品牌,重复购买,并向他人推荐。

选举也被选中,并被使用。如果它好,那怎么样?变成了心爱的人,介绍给朋友和家人,长时间在一起。

那么女人为什么喜欢购物呢?这种内心的感觉,纠缠,然后冲出来只是一次又一次的“爱的第一次体验”。或者为什么心理学家说购物狂是因为缺少爱情。

请记住这五个阶段,为了让你记住,我也足够了。

A1:我知道; A2:我喜欢它;

A3:我纠缠不清; A4:我想买;

A5:我推荐。

好的,这些5“A”还记得吗?如果你还记得,问题就来了。您认为五个阶段中哪一个对决策产生的影响最大?

就是这样:我纠缠在一起,就是A3阶段。它代表了消费者的好奇心,决策时间也不长。好奇心表明消费者有耐心,并会深入研究品牌信息;但如果纠缠时间太长,可能会有一夜梦。为什么纠结?因为消费者对“品牌承诺”知之甚少。就像一个女人决定与另一半一样,她总是想知道他的话是否属实?但如果没有这样的纠结,就会有另一种可能,她并不在乎。

然而,好奇心太大,风险很高,但仍然是温和的。

所以第二个问题又来了。您如何看待消费者不关心品牌?你可能觉得你想看到“A4:我想买。”

错误!它是:我推荐它,A5阶段。

总之,它不一定持续很长时间。如果她真的关心你,她只会把你介绍给家人,对吧?为什么消费者愿意向朋友介绍品牌并告诉全世界?由于“品牌的亲和力”,她将你视为亲戚。

因此,A3和A5是衡量客户意愿的关键值。

好的,我们来谈谈他们的所作所为。

他们的作用是:

为您的企业或您的聚会制定营销策略指南。

最理想的体验路径是这样的:

适当的A3和大型A5。也就是说,消费者对品牌有着温和的好奇心,但他们并不挑剔并提出问题。购买后,热情不降低,满意度非常高,将品牌介绍给周围的人非常活跃。

你好,醒醒!别做梦了。有这么好的东西,这只是一个理想的模型。现实世界不是这样的。

回顾这篇文章,我开始了我提到的图片。

科特勒列出了四种常见的客户体验路径:门把手类型,金鱼类型,喇叭类型和漏斗类型。其中,门把手型和A3型金鱼的差别最大。

A3型门把手很小,表明这类消费者不太纠结,很容易说服,购买冲动(A4)比较大。但缺点是A5很小,对品牌不太关心,推荐值很低。此类别中最常见的类别是快速发展的商品行业。购买瓶装水并不总能检查公众意见。

金鱼类型是另一种情况,客户非常理性。不要让我和我眨眼,抛出它是没用的。我会检查你的口口相传(A3)。如果政治审查通过,一切都将是理所当然的,并且第一手交付货币,建议价值(A5)也是正常的。这些类别中最常见的是教育和旅游。品牌直觉的差异并不大,因此客户受广告的影响较小,并且更多关注其他消费者的反馈和口碑评价。喇叭类型的最大特点是动作值(A4)很小,但推荐值(A5)反弹。换句话说,购买的人数较少,但炫耀的意愿很强。你应该猜到它是什么行业?是的,奢侈品行业。大多数这些模型都可以在生活品牌中看到,如高档汽车,奢侈手表和名牌包。就像电影中的着名线《大腕》:不要求最好,但要求最贵!

漏斗类型是最完整的客户体验路径,其他模型让客户跳过某些联系人。例如,门把手类型可以直接在A3上输入购买行为;在具有A2之前,金鱼类型可以通过A3。漏斗类型必须通过所有联系人。每个联系人都有效果,客户可以拒绝。漏斗式定位必须基于客户的真实体验。例如,房地产行业,大家电,家具,消费者将热衷于整个过程的体验。另一种类型的行业是颠覆性创新,特别是在使用新兴技术的创新行业。因为技术创新产品应该更加关注客户的体验。

我们知道这一点,我们能做什么?

看看理想的模型。

可以直接看出,门把手的弱点是品牌亲和力。由于单价相对较低,选择非常随意。客户的品牌忠诚度不高,推荐值(A5)很低。因此,我们可以理解为什么大品牌的快速移动产品热衷于推广电视广告中的群体和身份。就像两个着名的碳酸饮料,可口可乐和百事可乐广告一样,它们代表了不同的消费者群体数十年。它是为了增加消费者对品牌的认同感。

金鱼类型的优势在于客户具有最强烈的好奇心(A3)。这代表了更准确的促进消费者支付的承诺。无论我们选择儿童课程还是旅行计划,我们都会花很多时间来了解细节。与供应商品牌的选择相比,我们更加关注实质。在这种类型的行业中,我们最喜欢的供应商是那些给予我们更多承诺和安心的供应商。此外,建立品牌社区也更有利于推广这类品牌。当孩子们进入K12教育阶段时,大多数关于家庭教育的信息都来自父母社区。善于使用金鱼类的好奇心。从A1到A3,喇叭类型非常完美。当然,大多数奢侈品只是针对利基市场,所以最终进入A4阶段的人并不多。但是,可以通过扩大渠道来增加品牌承诺,以便拥有高度品牌支持但尚未购买的粉丝决定购买。通过增加售后服务责任,提高奢侈品在质量和耐用性方面的声誉,并为消费但尚未购买的顾客改变对奢侈品的看法。

漏斗品牌应该专注于品牌社区的建设,以增加品牌亲和力。虽然漏斗型路径中的品牌忠诚度相对较高,但改变品牌并不容易。但是,如果客户体验质量差,则会促使客户选择其他品牌。并且这种损失情况可以在品牌相关的网络社区中得到补偿。

好的,最初推出了Marketing 4.0中最重要的新工具。添加一点基础知识,与营销4.0概念的第一次接触可能有点令人困惑。为什么是4.0?这些要点有哪些要点?

营销1.0:我们之前提到的是4P,它由卖方市场主导;

营销2.0:当我们说品牌时,经常会提到品牌,而买方市场带来的“定位”;

营销3.0:是一种迎合消费者升级的体验式营销;

什么是营销4.0?

2015年初,吴晓波频道《比尔盖茨加入新营销团队》的一篇文章指出,旧三宝(广告战,价格战,渠道金字塔)的营销已经到期。在文章中,小波给出了六个新的营销方向:1。品牌回归祖先;这条频道被夷为平地; 3.全面彻底的失败; 4.快乐营销; 5.首先定制; 6.风扇经济。

在那一年,大大小小的自我媒体增加了销售类别,他们都开始了颠覆零售的“平台”梦想。

但是,这会适得其反。到今年年底,每个人都发现最畅销的产品与平台属性密切相关。潘苹果和刘涛默默地退出,而吴晓波的工匠大师的收藏更像是一个手工艺品发布秀。我参与的纺织品牌之一也在去年悄然回归OEM。

所以有人说社区营销,内容营销是一个伪概念。在第15年的下半年,我和小马松老师谈到了这个话题。当时,没有底线的社会营销开始停止一些,每个人都觉得它会慢慢回归传统的营销之路。我们还从Marketing 4.0中看到科特勒如何看待在线社区。他认为社区不会成为销售渠道的挖掘者,而是将社区作为提高品牌亲和力的工具。但他认为“密切相关的消费者拥有权力(科特勒)”。

还有一个更具争议性的4P概念。几乎每次迭代都将成为攻击的目标,但直到现在它还没有停滞不前。 4C只是一个4P在线版本。

我们看到在5A结构中,很难提及销售人员。商业营销可能越来越接近科特勒的名言:营销就是让销售变得多余。

那么为什么营销4.0呢?

科特勒提出了营销情况中的三个主要矛盾:

矛盾1.网络和实体互动必须共存。

事实上,无论谁在网络和实体中死亡,两者之间的关系是相互依存的。只有这两者可以共存以提供最佳的客户体验。主要原因是消费者和品牌彼此密不可分。虚拟体验,评估系统,来自网络的大数据分析,物流到达,产品体验以及来自现实世界的朋友和亲戚将影响消费者决策。

整合网络和实体是品牌必须面对的挑战。

矛盾2,客户获取丰富的信息,但不能集中精力。

影响客户决策的主要因素来自三个方面:媒体传播,品牌社区和亲朋好友,以及客户的内在知识和经验。

问题是客户越来越多。由于大量信息干扰,消费者的注意力从2000年的13秒缩小到2013年的8秒(美国国家生物技术信息中心数据)。广告和销售演讲很难在30秒内说服客户。因此,消费者比以往更多地依赖其他消费者和社会关系的意见,甚至超越了他们自己的喜好和营销传播。

因此,营销传播必须有一个WOW元素,以使消费者感到值得关注和推荐。品牌派对必须在社区中创建品牌主题。培养忠诚的支持者并推动他们影响新客户也是必要的。

矛盾3,负面宣传是必要的邪恶

品牌方面永远不会让每个人都满意。因为你不能阻止撕裂,用它来引起反弹。

品牌宣传通常由外部因素(询问,负面宣传)驱动。自发支持的可能性非常小,只有忠诚的客户才能积极推广。但是一个有个性的品牌永远是贬低的。负面宣传不一定是坏事。如果没有负面宣传,积极的支持可能不会浮出水面。品牌厌恶是一种必然的恶魔,没有它们,品牌对话就会变得枯燥无味。摘要:

1.传统营销启动客户互动,互联网营销产生结果。互联网营销在决策阶段的作用越重要。

2.强调沟通中的重要思想,培养社区中的忠诚推动者。

3.那些不抵制侮辱的人,在社区中使用负面宣传来引起积极的支持者。

什么是营销4.0?

用科特勒自己的话来回答:

营销4.0的本质是

认识到传统的营销和网络营销

在建立客户参与和推动销售结果

应该履行职责。

营销是一种法律,创造力是法律无法阻止的事故。

搜索

复制

相关新闻
新闻排行